Los científicos y los hombres de negocios saben desde
hace décadas que ciertos aromas pueden hacer florecer el espíritu del comprador
impulsivo que las personas llevan dentro. Ahora, justo en navidades, Eric
Spangenberg del Colegio de Negocios de la Universidad del Estado de Washington
ha localizado el olor que más incentiva a las personas a comprar.
Cientos de compradores suizos fueron expuestos a olores
simples y a otros más complejos, según publica «Journal of Retailing». Los
recibos en las cajas registradoras y entrevistas en las tiendas revelaron un
incremento en las ventas cuando cierta esencia estaba en el aire.
«Hemos encontrado
que una esencia más simple resulta más efectiva», apunta Spangenberg.
Los investigadores dicen que el olor sencillo es más
fácil de procesar y libera la mente del cliente para que pueda centrarse más en
las compras.
Comprobar el olor
Para comprobar el tipo de olor que mejor funcionaba, los investigadores desarrollaron dos fragancias: un perfume de naranja sencillo y otro más complicado que mezclaba la esencia de la naranja con albahaca y té verde.
Los investigadores observaron el comportamiento de más de
400 compradores —en una tienda con artículos para decorar el hogar— cuando
estaban en el aire estos dos aromas y también analizaron las compras cuando no
había ningún olor.
Cerca de 100 personas gastaron un 20% más de dinero y
compraron más artículos cuando estaban expuestas a la fragancia de naranja.
La Universidad de Washington encontró que los clientes
resuelven más dilemas de compras y de forma más rápida en presencia de este
olor sencillo, cosa que no ocurre cuando hay fragancias más complejas o no hay
ninguna.
La investigación pone de relieve la necesidad de
comprender cómo un olor afecta la capacidad de compra de los clientes. Aunque
las ramas de pino o las galletas horneadas huelan bien, esto no quiere decir
que vayan a aumentar las ventas. «La mayoría de las personas procesa el olor a
un nivel inconsciente, pero sí les afecta», dice Spangenberg.
Ante este panorama, el investigador considera que los
vendedores minoristas deberían tener en cuenta el hallazgo, ya que no vale solo
un aroma agradable si quieren incrementar sus ventas.
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